Os resultados das bilheterias do verão mostram que a indústria cinematográfica é cíclica

Nota do editor: Dade Hayes e Jonathan Bing são co-autores de Open Wide: How Hollywood Box-Office Became a National Obsession. Hayes é editor de negócios do Deadline e Bing é diretor de comunicações do Vice Media Group.

Quanto mais as coisas mudam, mais os estúdios de Hollywood permanecem os mesmos. Pelo menos essa é uma das lições surpreendentes de Barbenheimer, Som da Liberdade, Indiana Jones 5, Missão: Impossível 7, Velozes e Furiosos 10 e outras apostas de grande orçamento nas bilheterias de verão que tentam ajudar a indústria cinematográfica a alcançar um sucesso histórico. voltar.

Há vinte anos, escrevemos um livro, Open Wide, sobre uma batalha no multiplex no fim de semana de 4 de julho de 2003, pelos corações, mentes e dólares do público americano. Em alguns aspectos, nada mudou. O confronto naquele fim de semana de julho, há duas décadas, colocou o rosa contra o preto, e uma heroína loira brilhante e auto-realizada contra um avatar sombrio da guerra termonuclear. Mas não foi Margot Robbie e Barbie contra Cillian Murphy e Oppenheimer. Foi Reese Witherspoon como Elle Woods em Legalmente Loira 2 vs. Arnold Schwarzenegger em sua última aparição como o Exterminador do Futuro antes de se tornar governador da Califórnia.

Terminator 3 estreou no topo das bilheterias naquele fim de semana. Mas, como este ano, o verão de 2003 foi dominado por sequências – Tomb Raider 2, Charlie's Angels 2, Spy Kids 3, Dumb and Dumberer, 2 Fast and 2 Furious e The Matrix Revolutions. A maioria deles não conseguiu atrair o público, provocando preocupação por parte dos observadores da mídia (inclusive nós mesmos) de que o negócio do cinema teatral estava em declínio acentuado. Hollywood estava trilhando um caminho insustentável, dizia o argumento, à medida que os custos crescentes de marketing não conseguiam compensar a falta de ideias originais e a busca por finais de semana de estreia cada vez maiores deixava pouco espaço no multiplex para qualquer filme que dependesse de palavras antiquadas. de boca para encontrar um público.

Hoje, as reclamações sobre a indústria cinematográfica são praticamente as mesmas. “Hollywood nunca foi conhecida por superestimar a inteligência do público”, escreveu Inkoo Kang recentemente na New Yorker, “mas é difícil não imaginar como é que supostamente inculca o amor pelo cinema nas crianças – isto é, nos futuros cinéfilos – quando os filmes mais chamativos oferecidos são explicitamente baldes de regurgitação.”

Ao fazermos um balanço da última temporada de filmes de verão, é difícil não sentir uma forte sensação de déjà vu. Neste verão, mais uma vez, os especialistas em entretenimento estão coçando a cabeça sobre um grande sucesso vindo do nada, Sound of Freedom, lançado não pelos grandes estúdios, mas pelos pequenos Angel Studios. O filme chegou aos cinemas com uma nova reviravolta de marketing: em um vídeo que passa durante os créditos, o astro Jim Caveziel implora aos espectadores que “paguem antecipadamente” comprando vários ingressos para que outras pessoas possam vê-lo. “Não temos muito dinheiro de estúdio para comercializar este filme”, diz ele, “mas temos você”.

Mas espere, já vimos esse filme – também estrelado por Jim Caveziel – antes? Há quase 20 anos, houve A Paixão de Cristo, com o seu plano de distribuição não convencional fora do sistema convencional e com seguidores fervorosos entre o público conservador e religioso no coração da América. E bem antes disso foi Billy Jack – o maior sucesso de bilheteria de 1973 – uma história de vigilante sobre um Boina Verde arrasador tentando proteger crianças em uma escola rural e uma estratégia de lançamento não convencional (seu produtor, diretor e astro Tom Laughlin processou a Warner Bros para recuperar o filme e colocá-lo em “quatro paredes” em centenas de cinemas, apoiado por uma enxurrada de anúncios de TV, uma ideia então inovadora que abriu caminho para os atuais planos de marketing de saturação.

O negócio do cinema é cíclico – mais do que as pessoas gostam de admitir. Ao escrever Open Wide, descobrimos que os primeiros sucessos de bilheteria do verão não foram Tubarão e Guerra nas Estrelas, como diz a sabedoria convencional, mas filmes B dos anos 1950 que capturaram o espírito do início da era atômica como monstros irradiados em filmes como Eles! e The Beast From 20,000 Fathoms, atacando cidades em milhares de cinemas drive-in e B em todo o país. Os estúdios de hoje são frequentemente criticados por sua falência criativa e por suas estratégias de lançamento do tipo “pegue o dinheiro e corra”, projetadas para obter o maior e mais rápido retorno de bilheteria antes que alguém perceba que está vendendo uma lista de mercadorias. Mas essa estratégia é tão antiga quanto o próprio showbiz. Como Joseph E. Levine, produtor de Hercules, The Graduate and The Producers, de 1958, disse certa vez: “Você pode enganar o público americano o tempo todo se o marketing estiver certo e o orçamento for grande o suficiente”.